שיווק בזמן וירוס הקורונה – מה עושות החברות הגדולות?

זה כבר ברור שכמעט ואין מדינה שלא נפגעה ממגפת וירוס הקורונה. ובזמן שאנחנו לומדים כיצד להתנהג ומה עלינו לעשות בזמן הזה, מותגים, בעלי עסקים ומשווקים נאלצים להתמודד עם דילמות נוספות- האם לשווק את העסק שלי בזמן כזה ואם כן, איך לעשות זאת?
כדי לבדוק איזה ״מחיר רגשי״ משלם הצרכן בעקבות מגפת הקורונה, וכיצד זה ישפיע על התנהגותו, בחברת פורסטר ערכו בדיקה כדי לראות עד כמה הצרכנים מוכנים ויכולים להיות קשובים למותגים. התוצאות חשפו כי בהתאם לאותה התקופה שנתיים קודם, האנרגיה הצרכנית צנחה ב 10 נקודות. 
 
אז מה בדיוק מצאו הנתונים?
  • הצרכנים חשים מנותקים ומבודדים. בהשוואה למרץ 2018 המילה ״זהות״ צנחה ביותר והיא הנמוכה מכל המדדים.
  • צרכנים מתקשים להאמין שארגונים יעשו את הדבר הנכון. במימד של "אמון" יש את הירידה השנייה הדרמטית ביותר. מה שמצביע על כך שהצרכנים פחות אופטימיים שאנשים וחברות ימלאו אחר ההבטחות שהם מבטיחים.
  • צרכנים מרגישים שאט אט הם מאבדים שליטה. הירידה ב"יעילות״ מצביעה על כך שהצרכנים חשים פחות בשליטה בנסיבות חייהם ביחס ללפני שנתיים. עם זאת, "יעילות" היא הגבוהה ביותר מבין ארבעת הממדים, מה שאומר שהצרכנים עדיין נוטים לחפש כלים ומשאבים שיעזרו להם לשפר את החוויה שלהם.
  • צרכנים עדיין במצב רוח למשהו חדש. במימד "חידוש" השתנה הכי פחות. למרות הפחד וחוסר הוודאות סביב הקורונה, הצרכנים אינם מעדיפים לסגת אל מה שמוכר הרבה יותר ממה שהיה במארס 2018. נהפוך הוא, אורח החיים המבודד דווקא מגרה את התיאבון של הצרכנים לבידור, למידה, או הרפתקה שתמלא את החלל החברתי.
 
מה זה אומר לגבי מותגים?
מכיוון שמימד האנרגיה שהוא זה הגורם ללקוח במיוחד לפתוח את הארנק ולרכוש מוצר כרגע הוא הנמוך ביותר, אין לצפות מהצרכנים לבצע רכישות ממותגים וחברות. כרגע, הצרכנים אינם מעוניינים לנקוט עמדה כלפי מוצרים של המותגים השונים. 
אולם, מכיוון ש״חידוש״ נמצא כרגע במקום גבוה, מותגים כמו פורד שהשכילו להחליף את הפרסום ״הרגיל״ שלהם ומיקדו אותו במסרים של נחמה ותקווה, ממחישים כיצד חברות ומותגים יכולים להשתמש בשיווק כדי להסיט את תחושות הבדידות של הצרכנים, להפגין יושרה ומסוגלות ולהפיג תחושות כמו ספקנות, וכמו כן, להציע עצמן כשותפים המחויבים לעזור לצרכנים להחזיר להם את השליטה. 
 
אמון, הוא המדד של חברות ומותגים להצלחה בתקופה זו
חברות שישכילו להשתמש בתוכן וחוויית לקוח היוצרים חיבור נכון ואמון עם הלקוחות (שהוא כרגע המדד הגבוה ביותר של אנרגיה צרכנית,) ירוויחו את אותו הצרכן גם לאחר שהמגפה תסתיים והכל יחזור לשגרה.
 
איך עשו את זה בפורד?
חברת פורד היא אחת החברות שנקטה בגישה פרואקטיבית לעניין המגפה. בפורד הבינו מיד את ההשלכות הכלכליות שיכולות להיות על לקוחותיהם והשיקו ׳חבילת הקלות פיננסיות׳ שזהו מבחינתם מסר תומך ומרומם עבור לקוחותיהם בזמנים לא בטוחים.  
במסגרת התוכנית המורחבת של ׳פורד קרדיט׳, מוזמנים מי שרכש או שוכר רכב של פורד, לפנות לחברה כדי להסביר את הקשיים בעקבות המגיפה ובאופן פוטנציאלי לשנות את תאריך התשלום שלהם או לעכב את התשלום. לקוחות הרוכשים רכב חדש יכולים גם לעכב את התשלום הראשון שלהם למשך 90 יום במסגרת התוכנית. פורד מעודדת אנשים לפנות דרך הפורטל המקוון שלה, אפליקציית הנייד של פורדאס או מוקד ייעודי, על מנת לבדוק את האפשרויות שלהם.
במקביל, מפרסמים פורד במקומות שונים את היוזמה באמצעות קטעי ארכיון וטקסט המפרטים את מאמצי ההקלה של פורד בעבר, כולל עבור אלה שנפגעו משרפות יער, הוריקנים וטורנדו בשנה שעברה.

כותרות המודעות מקשרות לפלטפורמת "Built Ford Proud" הגדולה של החברה שהוצגה לפני כשנתיים.

מותגים כמו KFC, ,Hershey , Coors , Axe הורידו בשבועות האחרונים מודעות מהאוויר או עצרו את הפעלת מסעות הפרסום החדשים בגלל חששות הקשורים לנגיף הקטלני. משווקים באופן כללי נוקטים אמצעי זהירות נוספים כדי להימנע מלהיתפס כחסרי רגישות במהלך ההתפרצות. המודעות של הרשי, למשל, הציגו אנשים המתחבקים חיבוקים ולוחצים ידיים – בדיוק מה שהמומחים לבריאות מזהירים מפניו ולכן הן הפכו ללא אקטואליות. 
 
ישנם מותגים המעדיפים לשחק על בטוח ולהוריד פרופיל ״עד יעבור זעם״ וישנם מותגים כמו פורד התורמים לקבוצות ללא מטרות רווי ומסייעות במשלוח מזון לאזרחים ותיקים ולילדים שאין להם גישה לארוחות בית הספר עקב הסגר.
 
דוגמאות נוספות למותגים שהסבו את הקמפיינים שלהם והתאימו אותם לזמן הזה הם נייק, שמציעה אפליקציית אימון ללא תשלום עבור אנשים שנמצאים בבית בהסגר או בבידוד. בירה Busch השיקה משחקי טריווייה בפייסבוק כדי לשמור על קשר עם צרכנים מבודדים ובמקביל כדי לגייס כסף עבור ברמנים המתמודדים עם קשיים כלכליים קשים עקב סגירת הברים והמסעדות. בדומה לפורד, גם יצרני הרכב יונדאי, טויוטה ולקסוס התאימו את המודעות המתוכננות שלהם כדי להראות תמיכה לעובדים וללקוחות בתקופה זו. 
 
ובישראל?
אחד ההקמפיינים שזכו דווקא לביקורת היה הקמפיין ״אור גדול״ של אלקטרה מיזוג אוויר שצולם בזמן שההנחיות על איסור התקהלות כבר היו בתוקף. זה התחיל כשהאירוע ״שווק״ בתכנית של גיא פינס כרצון לעשות שמח על המרפסת, סטייל שירת המרפסות באיטליה וכשהיה נדמה שזו הכוונה זה עוד היה נחמד. אולם מהר מאד הסתבר שזו פרסומת של אלקטרה ובמסווה של רצון ״לשמח״, הם סיכנו לא מעט אנשים שבאו לשמוח אתם ועל הדרך עברו על ההנחיות. המסר השיווקי של הקמפיין הוא ״יחד ננצח״ אבל בין המסר לבין הביצוע שסיכן לא מעט אנשים והתחזה בהתחלה למשהו אחר, יש פער גדול. 
והנה קמפיין שלא מתיימר להיות משהו שהוא לא. קמפיין של סלקום שמוכרת בידור וזה בדיוק מה שהפרסומת עושה בחן ובלי להתייפייף.
רוצים לשאול או להתייעץ?  התקשרו אלי 052-2243577