שיווק באמצעות תוכן, איך זה עובד?

עולם השיווק הוא רחב ומקיף תחומים רבים. ישנו השיווק המסורתי ובתוכו שילוט חוצות, עלונים, טלמרקטינג, תשדירי פרסום, פרסום בעיתונים, סוכני מכירות וכדומה וישנו השיווק העכשווי שמתמקד באון-ליין באמצעות רשתות חברתיות, אתרי אינטרנט, סרטוני וידאו, בלוגים, מאמרים ועוד. 
ההבדל ביניהם הוא שבעוד השיווק המסורתי מתמקד בשירות או במוצר עצמו דרך הפצת המידע באמצעים המסורתיים לקהל רחב ולא תמיד ממוקד, השיווק העכשווי מושך את הלקוח אל המידע ומגיע עד ללקוח הספציפי. 
שיווק באמצעות תוכן, נכון לשני סוגי השיווק. לשיווק המסורתי הוא רלוונטי בדמות קופירייטינג שהוא תוכן יצירתי יותר המוכר את המותג באופן קצר וקולע (סלוגנים וכדומה). ולשיווק העכשווי הוא רלוונטי כתוכן רחב ועמוק יותר במגוון צורות, כדי לתת ערך מוסף למותג באמצעות בלוג, ניוזלטר, כתבות וכדומה.
עם זאת, חשוב לציין שאין גבול אבסלוטי העובר בין שני סוגי השיווק ואלה וגם אלה זולגים האחד אל תוך השני. מה שכן ברור הוא, שהתוכן הוא חלק בלתי נפרד משיווק המוצר או השירות אותו העסק שלנו מוכר.
למה לנו לשווק באמצעות תוכן?
שיווק באמצעות תוכן מנסה לייצר למוצר, למותג או לשירות שלנו ערך מוסף, דרכו יתחברו אלינו הלקוחות הפוטנציאלים שלנו. לקוח שיקבל ערך באופן עקבי, יראה אותנו בכמה אופנים:
1. כמקצוענים. כבעלי עסקים היודעים מה אנחנו אומרים. 
2. כמי שאכפת לנו מהלקוח כי אנחנו נותנים לו משהו ללא תמורה.
3. כמי שכדאי לנהל איתו מערכת יחסים ארוכת טווח, כי יש במערכת היחסים הזו תגמול עבורו.
 
אז איך משווקים באמצעות תוכן?
התוכן אמור לבנות בינינו לבין קהל היעד שלנו יחסי קרבה ואמון. אז איך עושים את זה? באמצעות מעורבות הגולשים!
 
זמן שהייה – המשוואה היא פשוטה, ככל שהגולשים ישהו יותר בתוך אתר האינטרנט שלכם (או נכס דיגיטלי אחר שבו אתם מוכרים את המוצר), כך הסבירות שהם ירכשו תהיה גבוהה יותר. כדי לגרום להם לשהות כמה שיותר בו, צריך שיהיה שם תוכן מעניין ומושך.
 
שיתוף – תכנים שמיוצרים על ידי הגולשים לבקשת המותג. לדוגמא: חברת GoPro מזמינה את לקוחותיה להעלות סרטונים ותכנים שצילמו במצלמות שלה (מצלמות המיועדות לפעילות ספורטיבית אקסטרימיות ובכלל) ולהשתתף בתחרות. התחרות יצרה קהילה של אנשים המשתפים את החוויות שלהם באמצעות המוצר והפיתוחים הנלווים לו. המוצר עצמו הפך לחלק מהחוויה ולחלק מהקהילה. 
ערך – מה הערך שהמוצר שלכם נותן ללקוח? זוכרים את הפרסומות סוחטות הדמעות של סלקום לפני עידן הסטרימינג, כשהיא הייתה חברת תקשורת טלפונית בלבד? הערך שהיא מכרה היה חיבור בין אנשים, בין המשפחה, בין החברים. פלאפון לעומתה, בראשית ימיה כשחקנית בלעדית בשוק (שנת 1994 ) הציעה לאנשים את הערך של ״הפיכת שעה אבודה לשעת עבודה״ היום זה ברור לכולם שאפשר לעבוד מכל מקום (ולא רק באמצעות הטלפון אלא גם האינטרנט) אבל אז זה היה חדשני וזה הערך שהיא הציעה. 
 
איך להתחיל?
את המוצר או השירות שאתם מוכרים, אתם בטח מכירים מצוין, השאלה היא האם אתם מכירים את הלקוח שלכם? מי הוא? מה הוא אוהב? מה ההעדפות שלו?
כדי לדעת איזה תוכן לבנות סביב המוצר שלכם, כדאי שתכירו קודם את הלקוחות הפוטנציאלים. 
את קהל היעד אתם מכירים באופן כללי, עכשיו כדאי שתוציאו מתוכו לפחות שלושה סוגי ׳טיפוסים׳ (כדאי אפילו יותר) לצורך העניין נקרא להם אווטארים. ננסה לברר מה הצרכים, הרצונות והבעיות של כל אווטאר כדי שנוכל להתאים לו את התוכן המתאים לו ובכך להפוך אותו ללקוח שלנו.
 
כדי לבנות את האווטרים שלנו, נתחיל מהלקוחות הקיימים –
ראשית נבדוק מידע בסיסי עליהם: גילם, מינם, אזור המגורים שלהם, המצב המשפחתי, רמת ההכנסה ותחום העיסוק שלהם. זה הבידול הראשוני.
אחר כך נבדוק איך הם מתנהגים ומה מאפיין התנהגות זו: מהם התחביבים ותחומי העניין שלהם, באילו קבוצות או פורומים הם נמצאים, באילו סרטונים הם צופים ובאלו רשתות חברתיות.
לבסוף נבדוק בהקשר למוצר או לשירות שלנו אילו אתגרים או בעיות המוצר שלנו צריך לפתור ומה המטרות שהמוצר או השירות שלנו יכול להשיג עבורם.
לדוגמא: אם האווטר שלי הוא אדם בעל עסק עצמאי שמתגורר במרכז, נשוי עם שלושה ילדים שלא נמצא הרבה ברשתות החברתיות ובמדיה הדיגיטלית ואין לו אתר אינטרנט. אני יכולה להסיק שהוא עמוס בעבודה ובמשפחה, או/ו מאותגר טכנולוגית, לכן אציע לו שירות שיחסוך לו זמן. 
כמי שמשווקת באמצעות תוכן אוכל להציע לו שירות (אולי גם הקמפיין שאריץ) שיהיה ׳שגר ושכח׳. אתה תיתן לי את הקווים המנחים לעסק שלך ואני אדאג להכל – לבניית האתר (באמצעות התקשרות לספק חיצוני) ולכתיבת התוכן. מה שנקרא בעולם הבניה, ׳עד המפתח׳. 
לאחר שנכיר לעומק מי הם הלקוחות – האווטרים שלנו, כל המסרים, הסלוגנים והקמפיינים יכוונו אליהם באופן מושכל. אם נדע מה הלקוחות שלנו רוצים, יהיה לנו קל לעשות קמפיינים מדויקים יותר ולהציע להם הצעות אטרקטיביות עבורם.
יש לציין שבניית אווטרים (סוגי טיפוסים) מהסוג הזה, היא לא משימה פשוטה ומחייבת ׳צלילה לעומק׳ אל תוך נתונים מגוגל אנליטיקס, כלי ניתוח הקהלים של פייסבוק, שאלונים או סקרים, שיטוט בקבוצות תוכן רלוונטיות ועוד.
 
שיווק באמצעות תוכן, יעבוד אם יהיה ממוקד, רלוונטי ונותן מענה לצורך ספציפי. ואם נחזור רגע להתחלה בה דיברנו על השיווק המסורתי (הישן) לעומת השיווק העכשווי – שיווק באמצעות תוכן, נראה שהוא עובד טוב כשהוא מבוסס על הצורך של הלקוחות. במידע, בשיתוף ובערך שהם מקבלים.
 
רוצים להתייעץ? לשאול שאלות? מוזמנים לשוחח איתי או לשלוח מייל michel@mila-tova.co.il