איך למכור בלי למכור

באחד הפוסטים הקודמים שלי דיברתי על שיווק באמצעות תוכן, למה כדאי, איך מתחילים ועל החשיבות במידע, בערך ובשיתוף של קהל היעד של המותג.

בפוסט הזה אני רוצה לתת דוגמאות על הדרך בה ניתן לרתום קהל למותג, שלא באופן של מכירה ישירה. הדוגמאות הללו הן רק טיפה בים של חברות שכבר הבינו שעל מנת למכור יותר, הן צריכות להביא משהו נוסף ללקוחות שלהם.

שווק B2B ריתוך ומשפיעני רשת

חברת  Lincoln Electric היא חברה גלובאלית המייצרת מוצרים לריתוך ונתח השוק שלה עומד על 0.01% מאוכלוסיית העולם. מצד אחד זהו פלח שוק מצומצם מאד, אבל בחברה חשבו שיש מקום לעוד 99% לקוחות פוטנציאלים ולכן החלו לבחון דרכים לחבר קהל חדש למותג.

הם הגו את Spring Make – אירוע שהתקיים בחלל התעשייתי של לינקולן אלקטריק במטרה להפגיש בין חברת לינקולן לבין ׳מייקרים׳ (יוצרים): אנשים שעובדים עם עץ, רתכים, חרשי ברזל ואנשים יצירתיים נוספים והתמקדו בעיקר באנשים שיוצרים תוכן או מעוניינים להיות יוצרי תוכן מקצועיים.

האירוע ארך יומיים ובו היו קורסים לנגרות, ריתוך ונפחות כשהמטרה לגרות אנשים להתנסות בדברים חדשים תוך שימוש בכלים של לינקולן. אבל היו באירוע גם כלים של מותגים אחרים- חברות, יצרנים וספונסרים הוזמנו להיות חלק מהאירוע והם תרמו כלים וחומרים. המיתוג כולו היה של לינקולן ע״ג הדוכנים השלטים והשקיות כך שהיה ברור מי הוביל את האירוע.

הרחבת הפוקוס לסוחרים נוספים בנוסף לריתוך, היווה הזדמנות לבנות קהל גדול ורחב יותר שיאפשר למשוך אנשים המעוניינים ללמוד כיצד לשלב את הריתוך בפרויקטים האמנותיים שלהם וכן למצוא דוברים חדשים שיפיצו את הבשורה.

בהגדרה, לא היה אירוע מכירות אלא אירוע של בניית מערכות יחסים, יצירת קשרים ולמידה וזה הערך שהוא יצר עבור האנשים שהשתתפו בו, ספקים ומייקרים גם יחד.

הבנת הצד העסקי של שיווק משפיענים שיספרו לעולם את מה שהיה שם היה חשוב מאד ובנוסף, ההבנה שהקבוצה הזו אוהבת ״לעשות״ היה קריטי. צוות האירוע, הספונסרים והמומחים יצרו סדנאות שבהם מיטב המומחים חלקו את הידע שלהם עם הקהל ובסופו של דבר למידה באמצעות עשייה היה גורם המפתח להצלחה השיווקית של האירוע.

בתוך ימים אחדים מסיום האירוע, אפשר היה לראות ברשתות החברתיות תכנים רבים ומגוונים של משפיענים שהיו באירוע שעלו באופן אותנטי וייחודי מה שמראה שכששיווק משפיענים עובד אפשר לראות תוצאות מיידיות.

*שיווק משפיענים מביא ROI גבוה פי 11 מצורות מסורתיות של שיווק! (Inbesp)

מה לחברה לציוד חקלאי ולעיתון?

חברת JOEN DEER לציוד חקלאי (טרקטורים וכדומה) נוסדה בשנת 1837. בנו של מייסד החברה זיהה כבר ב 1895 שהלקוחות שלו שהם חקלאיים מחפשים מקור לידע מקצועי מדויק ואובייקטיבי שיוכל לעזור לחקלאים לשפר את העבודה שלהם. לכן הוא הוציא לאור עיתון. העיתון כמעט ואינו מדבר על הכלים של ג׳ון דיר והשם שלהם לא מוזכר יותר מפעמים ספורות בכתבות ובמאמרים. העיתון אובייקטיבי ומספק מקור מידע אמין ומקצועי לחקלאים ובערך שהוא נותן מחבר אותם למותג מאז ועד היום.

״אתם צריכים 1,000 אוהדים אמיתיים כדי לבנות שבט סביב המותג שלכם״ כך אומר סת רוגן גורו השיווק הידוע. ובעידן שלנו כדי לייצר קהילה לא צריך תקציבי ענק, אלא רק להיות יצירתיים.
 
קהילות משגשגות הן אלה שמספקות לאוהדים שלהן וללקוחות פלטפורמה להתחבר אחד לשני, לשאול שאלות, לפתור בעיות ולשתף רעיונות. ומעניקות אופציה לשיחה בלתי אמצעית עם הלקוחות כמו גם לקבל מהם משוב.
 
 
LEGO– Sephora- The Giving Keys
 
על חברות וקהילות
חברת LEGO משתמשת בקהילת המותג שלה כדי לעודד את לקוחותיה ואת האוהדים שלה לשתף את הרעיונות שלהם לגבי הסטים החדשים של לגו ולעיתים קרובות מתגמלת אותם על יד זה שהיא מארחת תחרויות שונות.
חברת Sephora היא מותג איפור ויופי המחזיק קהילה מקוונת כשבכל יום יש בה 50,000 אזכורים של מוצרי ׳ספורה׳ בכל רחבי האינטרנט. העובדה שהם מחזיקים קהילה מקוונת גדולה הופכת אותם למפעל תוכן שלם. הלקוחות של ספורה בוחנות מוצרים חדשים, ממליצות אחת לשנייה ומייצרות שיחות אין סופיות על המוצרים.
חברת The Giving Keys מיתגה עצמה סביב הרעיון של ״שלם את זה הלאה״. הם מוכרים תכשיטים בצורת מפתח עם מילות עידוד. מטרתם היא לסייע במיגור תופעת ההומלסיות והם מעסיקים אנשים שזקוקים לעזרה על מנת לעבור משלב ההומלסיות לשלב הבא של שילוב בחברה. את הבשורה והמוצרים שלהם הם משתפים באינסטגרם באמצעות ההשטאג thegivingkeys#. הלקוחות והאוהדים יכולים לשתף סטורי שלהם ופוסטים ברשתות חברתיות תחת ההאשטאג הזה וכך זה מופץ. בנוסף יש להם תכנית VIP המתגמלת על פי רכישות, מעורבות והפניית לקוחות.
אז הנה עוד כמה נתונים חשובים לגבי שיווק:
עד שנת 2025 50% מכל התוכן יהיה מיוצר על ידי אנשים שאינם משווקים.
71% מהמשווקים חושבים שתכניות של ׳שגרירי מותג׳ הם האפקטיביים ביותר מכל משפיעני השיווק.
70% מדור המילניום מעדיפים מוצרים שמומלצים על ידי מי שהם אינם סלבריטאים.
אין ספק שעולם השיווק השתנה וממשיך להשתנות ללא הרף כשכבר כיום, הקהל מעדיף פחות פרסומת ישירה ויותר ערך. כבר היום כ 40% מהצרכנים מפעילים חוסם פרסומות באינטרנט כי הם סומכים רק על 22% מהמותגים והם לא חוסמים את הפרסומות כי הן מטרידות אותם, אלא כי הם לא הם לא מאמינים למה שלמותג יש לספר להם.
לכן עסקים נדרשים גישה אחרת כשהם באים לשווק ללקוחות את המוצר שלהם וגישה זו צריכה להיות יצירתית וחכמה שתספק ללקוח ערך ותרתום אותו להיות חלק מהעולם של המוצר.