האם כתב אחריות של שמן לאופנועים הוא דבר מעניין?

עם השאלה הזו התמודדו בחברת AMSOIL המוכרת חומרי סיכה סינטטיים לרכב וציוד.

הם היו צריכים לשכנע אנשים שרוכשים אופנועים, אופנועי שלג וטרקטורונים להשתמש במוצרים שלהם ולא בהכרח במוצרים שהחברה ממנה רכשו הציעה להם.

הבעיה היתה שהחברות שמכרו את הכלים הללו, שיווקו לקונים שלהם את השמן כמוצר ״יצרן״ ועם זה היה קשה להם להתמודד.

הם ניסו להתגבר על זה כשפרסמו מחקרים על מידת היעילות של השמן שלהם לעומת אחרים, אבל זה לא ממש הגביר את המכירות.

 

ואז הם החליטו לערוך מחקר קהל יעד

 

מחקר קהל יעד (או מחקר לקוח) הוא אחד הדברים החשובים ביותר שעסק צריך לעשות לפני שהוא מתחיל לשווק.

אבל בעלי עסקים רבים חושבים שהם יודעים מי הלקוחות שלהם ושהם לא צריכים לעשות מחקר.

 

שימו לב לנתון הבא

מחקר שנערך בקרב 1500 משווקים בשנת 2018 מצא כי כ 65% מהמשווקים אינם מבצעים מחקר לקוחות.

אבל מי שכן עושה את זה, באופן מדהים מצליח פי 303% בהשגת המטרות השיווקיות שלו.

למה אסור לוותר על מחקר לקוח?

כי אחרי שנדע בדיוק מי קהל היעד שלנו, למי אנחנו פונים, איך הוא נראה, מה הוא אוהב באיזו שפה הוא מדבר, מה הפחדים שלו, על מה הוא מוכן לשלם יותר, מה חשוב לו ומה הערכים שלו, נוכל לייצר את המסר הנכון בערוצים הנכונים והרלוונטיים ולבנות אסטרטגיית תוכן וקמפיינים שיצליחו להגיע בדיוק אליו.

כל אסטרטגיית השיווק והתוכן ייבנו לאחר שנבין מיהו הלקוח שלנו.

וזה גם יחסוך לנו המון כסף על פרסום לא ממוקד.

 

ונחזור בחזרה לחברת AMSOIL

אז אנשי השיווק של החברה  ״חרשו״ את דף האחריות המשעמם של המוצרים שלהם,

ישבו לסיעור מוחות והתחילו לשאול שאלות את עצמם שאלות כמו, מי יקרא אותו? למי יהיה אכפת מהאחריות? ומי ירצה להגן על האופנוע החדש והיקר שרק רכש?

המחקר שהם ערכו הביא אותם להבנה שעיקר הלקוחות שלהם הם אנשים בגיל העמידה, בעיקר גברים שאוהבים לרכב על אופנועי שלג בחורף ואופנועים בקיץ, כאלה שאוהבים ללכת לתערוכות רכב והכי חשוב, הם מצאו שהחלפת שמן היא לא מטלה מאוסה בעיניהם כי אם חלק מהחוויה הרגשית שכללה טיפול בכלי שלהם במתכונת DIY (עשו זאת בעצמכם) ועבודת כפיים. ועוד הם מצאו, שהם אוהבים את המרחבים הפתוחים ואת ההרפתקה, ושהטיפול במנועים שלהם היו בחלקם מרד, בחלקם נוסטלגיה ובחלקם תחושת זן.

 

מחקר הלקוח הוא כמו כרייה במעמקי האדמה, או עבודת בילוש. צריך להבין מה גורם ללקוחות הפוטנציאלים לבחור במוצר שלכם, איך זה משתלב עם השקפת עולמם, מה זה מאפשר להם לעשות, במה הם צופים, מה הם קוראים, למה הם מקשיבים, מה ביטויי המפתח שהם משתמשים כשהם גולשים ברשת.

 

לאחר שצוות השיווק עשו את המחקר וירדו לעומקים הללו, (מחקר הוא לא תהליך פשוט, אלא משהו שלוקח זמן)

הם החליטו שמושג החופש הוא הנכון ביותר עבורם. החופש לרכב והחופש לעשות כרצונו. ולכאורה, זה שחייבו אותם להשתמש בשמנים של היצרן, נגד את הרצון לחופש.

 

עכשיו כשהיה להם את הרעיון המרכזי, הם חיפשו דרך איך להפיץ את המסר ולכן נכנסו לפייסבוק וחיפשו תמונות של קהל היעד שלהם כדי להבין איך הם נראים ולמה הם שואפים.

ואז הם הבינו – מדבקות. מי לא אוהב מדבקות?

 

הם רצו לתפוש את תשומת לב הלקוחות הפוטנציאלים במהירות. לתפוש אותם דרך הרגש, ולהעביר את העובדות בתמציתיות.

 

״אם אתה לא רוצה שיגידו לך מה לעשות, קבל את המדבקה שלך״

הם בנו דף נחיתה ובו מנהל השיווק שלהם הסביר בסרטון קצר ובתמציתיות את העובדות על המוצר שלהם.

וכל מי שביקר באתר הוזמן לקבל מדבקה כשהמסר היה זה שבכותרת –  ״אם אתה לא רוצה שיגידו לך מה לעשות, קבל את המדבקה שלך״. (באמצעות כמות המדבקות הם גם יכלו לעקוב על קצב התקדמות הקמפיין וטווח הקהל שנחשף לו)

שימו לב שגם בחירת הגוונים למדבקה ״ניגנה״ על הפטריוטיות האמריקאית, מכיוון שהם גילו שאחת התכונות שהיו לקהל היעד שלהם זה פטריוטיות.

הבחירה שלהם לפרסם בערוצים בהם הסתובב הקהל שלהם היתה נכונה, הם פרסמו ביוטיוב, בפייסבוק ובאינסטגרם וכן בדוכני אירועים שלהם כשבדיוק באותו הזמן גם יצאו לשוק רכבים חדשים.

ההצלחה היתה מסחררת והקמפיין עבד מעל למצופה.

עוד הוכחה חזקה ומשמעותית לכך שהקמפיין עבד, היתה כאשר הם גילו שמישהו קעקע על הזרוע שלו את המדבקה.

 

 

 

 

מחקר לקוח – סודה סטרים

 

סודה סטרים היא חברה שכמעט פשטה רגל וכתוצאה מניהול חכם ויצירתי, הפכה לאימפריה ונכרשה במיליארדים על ידי חברת פפסיקו. אבל לפני שהיא נרכשה וכשמצבה כבר היה טוב, הם עצרו לבחון את המשך הדרך וערכו מחקר על מנת להבין מה הם רוצים להיות, למי הם רוצים לדבר ובאילו מסרים.

 

המחקר בדק למה אנשים משתמשים בסודה סטרים בעולם וגילה את הממצאים הבאים:

40% אמרו שהם משתמשים כי זה חוסך להם סחיבה.

27% השתמשו כי זה חסך להם כסף.

25% כי זה בריא יותר, כי כשיש סודה בבית הם שותים יותר מים (43% יותר).

8% מהמשתמשים ענו שהם משתמשים כי זה עוזר לאיכות הסביבה.

 

מבחינת החברה – ואולי זה מה שרוב החברות היו עושות – הדבר הכי הגיוני היה להשתמש במה שרוב האנשים אמרו ,שזה חוסך להם את הסחיבה ואת כאבי הגב או שזה חוסך להם כסף. אבל בסודה סטרים הרגישו שזה לא היעוד שלהם.

 

ופה נכנס אלמנט נוסף בשיקולי אימוץ הנתונים שעולים מתוך מחקר הלקוח.

שימו לב שכשאתם עושים מחקר לקוח, כדאי להתחשב לא רק באחוזים הגבוהים שעולים מהנתונים.

אלא לחשוב על סגמנט נוסף והוא ייעוד.

אנשים מתחברים גם לייעוד ולמטרה שהיא נעלה יותר מהיומיום שלנו.

 

בסודה סטרים בחרו להיות ״לוחמי פלסטיק״ שעוזרים להציל צבי ים ודולפינים.

״היום הצרכן אומר, אני צריך משהו אחר. אני צריך מטרה נעלה זה לא מספיק לנו לקום בבוקר ולייצר ערך לבעלי מניות…. היום הצרכנים דורשים שנעשה משהו חשוב. שנייצג משהו חשוב….״

כך אומר דניאל בירנבאום מנכ״ל סודה סטרים.

אז בנוסף למטרה הנעלה של שמירה על הסביבה, הם התחברו למטרה שהיא יותר מתאימה לכאן ולעכשיו. בסודה סטרים החליטו לשים את דגל ישראל על המוצרים שלהם ובנוסף הצהרה שבה נאמר כי יהודים וערבים עובדים יחד בדו קיום ובשלום. וזה נתן למוצר שלהם ערך נוסף.

להרצאה המלאה של מנכ״ל סודה סטרים, דניאל בירנבאום 👇

שתי תובנות ביניים

  1. אם תדעו מי הלקוחות שלכם, מה מטריד אותם ואיפה ״כואב״ להם, תוכלו לדבר בדיוק אל הדברים הללו.
  2. השתמשו בערוצי הפרסום הרלוונטיים לקהל שלכם – בדקו איפה הם מסתובבים ברשת ובעולם האמיתי.

מהו מחקר לקוח ואיך עושים אותו?

מחקר הלקוח הוא תהליך עמוק שמצריך זמן, אורח רוח ודיוק.

הוא מתחיל בשאלון לזיהוי הפרסונות המייצגות את הלקוחות שלנו על מנת שנוכל להבין טוב, (כמו בדוגמאות שנתתי):

מי הם, מה הם רוצים, אילו אתגרים הם חווים, אילו פתרונות הם מחפשים, מה התוצאה הסופית שהם רוצים לקבל, ציטוטים מפיהם, מיתוסים, התנגדויות וכל מה שתוכלו להשתמש בו כדי ״להיכנס לראש שלהם״ ולמצוא את המסר הנכון שיחדור אותם ויגרום להם לרצות לרכוש מכם.

את מחקר הלקוח ניתן לעשות באמצעות הכלים הבאים:

– שאלון עליו בעל העסק יצטרך לענות

– סקרים

– ראיונות אחד על אחד עם לקוחות קיימים או פוטנציאלים.

– כלים דיגיטליים שיוכלו לבדוק מונחי מפתח בהם הקהל משתמש, טראפיק של אתרים מתחרים (כדי לבדוק מי הלקוחות שנכנסים לשם) ושיח ברשתות חברתיות.

– כניסה לרשתות חברתיות על מנת לראות ויזואלית איך נראות הפרסונות הללו, איך הם מתלבשים, מה הם אומרים וכל מה       שיכול לתרום להבנת הלקוח.

– אפשר גם לבדוק היקפי קניה של לקוחות חוזרים ואז לבדוק מי הוא אותו הלקוח ולחקור אותו.

עסק חדש שעדיין אין לו ידע לגבי קהל היעד והלקוח הפוטנציאלי, יתחיל במחקר שוק שיאסוף נתונים העוסקים בקהל היעד. מי המתחרים, מה הסביבה העסקית שבה הם פועלים, שוק, רגולציה, ובעיקר מיהם הלקוחות של המתחרים שלו.  

מחקר השוק יסיע לכם להגדיר את קהל המטרה בנתונים כמו: גיל ומגדר, חלוקה גיאוגרפית, מעמד סוציו אקונומי, חלוקה גיאוגרפית, תחומי עניין והעדפות ואחרי שיש את כל אלה מתחילים לבנות פרסונה.

 

 

 

 

מחקר לקוח יעשה עבורכם את ההבדל בין שיווק מצליח לבין שיווק סביר עד כושל.

כי בסופו של דבר כמו כל מערכת יחסים, היא תקום ותיפול על תקשורת נכונה ותיאום ציפיות.